"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

Мы продаем не количество показов баннера, а количество фидбэка, то есть количество пользователей, которые ответили, среагировали и тем самым подтвердили, что они с информацией ознакомились, –

рассказывает  Илья Куприянов, директор по развитию профессиональной социальной сети для врачей «Доктор на работе» (www.doktornarabote.ru).

Предлагаем  Вашему вниманию расшифровку доклада  Ильи Куприянова «СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ ВРАЧЕЙ В РОССИИ: обзор, опыт, возможности» на конференции «INTERNETPHARMA 2011: Е-маркетинг в фармацевтическом бизнесе», состоявшейся 7 декабря 2011 года (скачать презентацию).

ИЗ ИСТОРИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ДЛЯ ВРАЧЕЙ «ДОКТОР НА РАБОТЕ».

Мы начали с развития врачебных сообществ в общих социальных сетях: «Вконтакте», «LiveJournal» и «Facebook». И на определенном этапе решили создать специальную сеть, чтобы, во-первых, объединить на своих страницах всех врачей России, а во-вторых, попытаться максимально закрыть доступ для всех, кто врачами не является, чтобы дать врачам возможность, которой у них не было раньше, – общаться в закрытом комфортном пространстве.

О ЗАКРЫТОСТИ И КОМФОРТНОСТИ

Что такое социальная сеть для врачей? Врачи с учетом всей специфики профессии, характера, мнительности, особенностей мировосприятия, чувствуют себя у нас комфортно. В «Докторе на работе» они нашли для себя приятную, понятную зону общения. Врачами у нас является не только аудитория: у нас и в редакции больше 15 врачей, они любят нашу аудиторию, а аудитория любит их.

Но  чтобы создать такую комфортную атмосферу закрытого клуба, нам пришлось поставить очень жесткие условия, ограничивающие доступ в сеть. Врать не буду, начиналось все с того что мы получали тонны писем, причем матом, почему, мол, мы требуем диплом, почему мы не всех пускаем, да что же это такое. Но  этот камень преткновения, который  очень сильно усложнял доступ к клубу, потом дал врачам возможность комфортно общаться.

СОЦИАЛЬНЫЕ  СЕТИ ДЛЯ ВРАЧЕЙ В  МИРЕ И В РОССИИ

В мире много сетей для врачей, ранее  уже упоминались сети Индии и Китая, я назову еще две: sermo.com и doctors.co.il. Все сильные фармрынки показывают, что  социальные сети там есть, они работают, врачи ими пользуются, и Россия не отстает.

Создав  «Доктор на работе», мы обнаружили, что многие команды, занимающиеся маркетинговой деятельностью на фармрынке, вслед за нами начали создавать свои ресурсы. Это сильные команды, я думаю, будет хорошая конкуренция на рынке. Это из плюсов. Из минусов – пока никто не изобретает ничего нового (в плане инструментов, сервисов и тактик), все ориентируются на опыт друг друга, и поэтому, наверное, побеждать будет тот, кто при всей сложности структуры и изобилия сервисов будет лучше дружить с врачами.

АУДИТОРИЯ: КОЛИЧЕСТВО

Когда мы писали бизнес-план, мы много общались с экспертами, врачами и представителями фармкомпаний, и в 2009 году бытовало такое мнение, что врачей в сети нет, и что если к концу 2011 года мы соберем 5 000 врачей, это будет очень сильно и очень хорошо. И тогда мы поставили себе амбициозную для 2009 года цель – собрать к концу 2011 года 22 000 врачей. На сегодняшний день мы собрали более 57 000 . Так что мы видим, что все наши предположения двухлетней давности оказались ошибочными, причем ошибочными в лучшую сторону.

Россия  лидирует по динамике прироста аудитории  в социальных сетях, и социальная сеть для врачей – не исключение, мы показываем очень динамичный рост.

Всего мы нашли около 200 000 врачей в интернете. У нас также было несколько интернет-активных направлений: мы управляли более чем 80 группами в «Вконтакте», вели четыре «Живых журнала», полтора «твиттера», несколько страниц на «Facebook», плюс все те ресурсы, которые так или иначе привлекают врачей.

Мы  изучаем деятельность наших конкурентов. Проводим сверки баз, наша база на сегодняшний день насчитывает порядка 100 тысяч врачей. 57 тысяч посещают портал «Доктор на работе», и около 40 тысяч с нами в наших группах «Вконтакте» и на «Facebook». Эти 40 тысяч не конвертировались в наших врачей, и причина понятна: у нас сложная система регистрации, мы ставим ряд ограничений, в то время как на «Facebook» зарегистрироваться и вступить в нашу группу гораздо проще, и можно читать какое-то количество материалов.

Существуют  данные о том, сколько врачей в  интернете: 420 000 пользуются, 300 000 пользуются активно, а когда мы их всех присоединим к своей сети – вопрос не очень большого времени.

У нас 2 млн показов страниц в месяц, это хорошо для одной из крупнейших профессиональных социальных сетей.

Из  наших 60 тысяч врачей почти 80% посещают наш портал хотя бы раз в месяц, это показатель, которого мы не ожидали: мы ставили для себя менее амбициозные цели.

АУДИТОРИЯ: ВОЗРАСТ

Второе, что для нас интересно и  приятно, это вопрос по поводу возрастных групп: мы опасались, что доминирующую часть посетителей «Доктора на работе» будут составлять врачи 25-30 лет, но этот прогноз оказался тоже ошибочным, доминирующая группа у нас старше.

80% нашей аудитории – это врачи 25-50 лет, на 30-50 лет приходится 50-70% участников.

Группа  старше 30 лет оказалась более активной, чем молодые врачи! Мы долгое время не понимали, с чем это связано, но потом пришли к выводу, что молодые врачи не очень интересуются медициной: во-первых, у них нет времени: у них сложности в жизни, связанные с тем, что им приходится работать на трех работах, чтобы зарабатывать какие-то копейки, а во-вторых, они считают, что их свежее образование дало им достаточно знаний, чтобы активно практиковать. У врачей постарше, учившихся давно, просыпается интерес к новым решениям в медицине, они восстанавливают знания, начинают поднимать информацию, они начинают ею пользоваться. Кроме того, у них накопилось какое-то количество опыта, который они готовы обсуждать и которым они готовы делиться.

АУДИТОРИЯ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОХВАТ

Когда мы создавали ресурс, мы прекрасно  понимали, что у нас помимо социальной функции – быть полезными для врачей – есть еще и вторая функция – это группа коммуникационных возможностей ресурса для фармкомпаний. Мы видим себя каналом коммуникации между врачами и фармкомпаниями. И поэтому мы сразу собирали инфомацию о наших врачах. У нас на портале они регистрируются под своими настоящими именами, а не под никами типа «doctor_zlo», таким образом, мы про наших врачей знаем следующее:

  • У 100% наших пользователей – настоящие имена, специальности, е-мэйлы. Мы не подписываем никакие ассоциации блоками: все наши врачи пришли именно к нам, самостоятельно зарегистрировались, то есть пришли не случайно, они намерены пользоваться сетью.
  • Про 90% врачей мы знаем, в каком регионе они работают.
  • По 70% мы знаем их место работы плюс контракт, номер мобильного телефона.
  • И по 20-40% врачей знаем их место в медицинской иерархии.

По  мере того, как мы осуществляем с  ними проекты для фармкомпаний, у  нас эта база накапливается.

Что касается выборки, какие бы выборки  мы ни делали по запросам наших клиентов, получается, что у «Доктора на работе» – +10% потенциальной российской выборки. Если фармкомпании нужны окулисты Башкортостана, то +10% окулистов Башкортостана у нас есть. Если нужны все врачи Башкортостана, то +10% всех врачей Башкортостана у нас есть. В эту вилку входят те, кто поактивнее и те, кто попассивнее, то есть показатель колеблется между 7% и 14%. Например, будет меньше водолазных медиков, но чуть больше стоматологов.

Ещё, в чем мы ошиблись, и мы рады, что  это так, – это наши прогнозы насчет доминирования Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионеров. Мы думали, что доля врачей из Москвы, Питера и городов-миллионеров будет гораздо больше по сравнению с общим числом врачей из других регионов. Но, оказывается, мы ошиблись:

1) У нас представлены все регионы, и по всем регионам у нас почти одинаковая корреляция, перевеса в сторону столиц практически не наблюдается. Перевес, конечно, есть, но за счет того, что в Москве врачей реально больше, а не за счет того, что они более активны.

2) Более того, мы видим повышение доли региональных врачей, потому что у них действительно гораздо больше проблем в получении качественной медицинской информации, и они гораздо охотнее идут за ней, и их реже атакуют наши медпредставители, у них больше свободного времени, потому что у них чуть меньше пациентов.

У нас уже больше 100 главных  врачей, более 1000 кандидатов наук, мы стараемся  следить за тем, кто к нам приходит.

ПРЕИМУЩЕСТВА

Достоинства «Доктора на работе», о которых я говорил, и еще скажу. Доверие аудитории: она у нас чувствует себя комфортно, мы с ней хорошо общаемся, она с нами хорошо общается.

Остальное очевидно:

  • это быстрота донесения информации,
  • это возможность дотянуться до отдаленных врачей,
  • это дешевле, чем медпредставители,
  • это удобно,
  • это легально.

ЛЕГАЛЬНОСТЬ

Мы  разработали такие механизмы, которые  позволяют нам соблюдать все  законодательные требования.

У нас есть уже некоторое количество клиентов-фармкомпаний, в том числе и западных, юридические службы которых очень тщательно проверяли наши соглашения на предмет того, насколько они соответствуют законодательству.

Также примерно год назад мы получили уже  от пяти разных государственных органов, которые наблюдают за такими вещами, запросы. Мы написали подробные ответы о том, как у нас выстроены механизмы коммуникации, какие у нас соглашения, каким образом мы храним и управляем персональными данными и почему мы можем давать рекламу рецептурных препаратов и так далее. С тех пор никаких претензий к нам больше не было, из этого мы делаем вывод, что наш механизм легален.

РЕКЛАМНЫЕ ПРОДУКТЫ

Что предлагают социальные сети фармкомпаниям, в частности, мы, – это набор продуктов. У нас есть три продукта внутри сети и несколько продуктов внешних.

Внутренние  продукты, это, например, опросы. Имея 57 000 врачей, регулярно посещающих «Доктор на работе», мы проводим много опросов: в среднем, около 5-6 опросов в неделю. Мы проводили исследования (от 3 вопросов до полуторачсовых анкетирований), мы делали глубинные интервью для наших западных клиентов, мы осуществляем опросы с большим количеством врачей, например по общесоциальным темам. Мы собираем по несколько тысяч анкет, эти данные публикуются в «Фармвестнике» и так далее. Для наших клиентов мы делаем выборки 50-100-200 врачей.

Вот пример, который я люблю приводить – проект для компании «Teva». Компания просила определенную выборку, необходимо было собрать 100 анкет, время ответа на анкету – 15 минут, и мы закрыли проект меньше чем за 30 часов.

С одной стороны, мы не видим себя прямыми  конкурентами таким мастодонтам, как  «Cegedim» или «GfK», в плане именно научной базы, с другой стороны, мы понимаем, что мы в состоянии запускать очень быстро готовые анкеты, проводить на их базе исследования, предоставлять результаты в короткие сроки.

Также сейчас мы начинаем предлагать опросы как услугу по продвижению препаратов. Например, наши клиенты проводят опросы, в которых в форме «вопрос-ответ» наводят врачей на те или иные мысли, таким образом, врач получает информацию о препарате.

Дальше  я хотел бы упомянуть группу услуг, которую мы называем «Информирование», но по сути это набор рекламных услуг. Очевидно, что любая социальная сеть предоставляет полный набор рекламных позиций: и баннеры, и рассылки, и размещение статей, и участие в дискуссиях, и размещение информации о препаратах, и обсуждение, и возможность обратной связи с врачами через вашу страницу – то есть огромный набор. Мы берем задачу (например, препарат) и придумываем, как же лучше его продвинуть. В чем мы видим свою особенность и свою уникальность в работе с этими продуктами? Мы стараемся всегда дать обратный результат в виде «фидбэка» от врачей. Таким образом, мы продаем не количество показов баннера, а количество «фидбэка», мы продаем тех врачей, которые ответили, среагировали, тем самым подтвердили, что они с информацией ознакомились.

ЭЛЕКТРОННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ E-REP.

Это услуга, которую мы вряд ли видим заменой живым медицинским представителям, но видим, как великолепную дополнительную услугу к тем медицинским представителям, которые у вас есть: для повторных визитов, для дополнительных визитов, для охвата всех тех аудиторий, до которых вы не можете дотянуться силами своих медпредставителей.

Вы  заказываете выборку врачей, которая  вас интересует, мы даем вам подписку, вы получаете логин-пароль, получаете  собственный «кабинет», и в этом кабинете вы можете общаться с врачами. Мы думаем, когда интернет по всей России наберет нужную скорость, мы обеспечим видеокоммуникацию в «кабинете», сейчас это происходит посредством переписки, но в любом случае у вас есть возможность общаться с врачами внутри комфортной зоны. Сейчас у нас есть статистика по готовности врачей общаться с фармкомпаниями порой даже лучше, чем та, которая была показана сегодня на слайдах.

ПООЩРЕНИЕ АКТИВНОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Мы  изобрели систему рейтинга, она позволяет  мотивировать участников сети для большей активности на сайте. У каждого врача внутри нашего ресурса есть рейтинг, этот рейтинг создан для того, чтобы: а) способствовать удовлетворению амбиций пользователей сети (у всех врачей есть амбиции, они хотят быть лучшими); б) в рамках нашего ресурса этой рейтинг можно превратить в деньги по истечении некоего отчетного периода. Мы можем за практически любую активность платить врачам, например, мы платим врачам за участие в опросах, причем вознаграждаем именно за активность врача на сайте, а не за какое-либо другое действие.

ВОПРОСЫ:

Иван  Глушков (STADA CIS): Как Вы посчитали долю своих врачей, исходя из каких источников?

Илья  Куприянов: У нас есть несколько источников информации, и самый надежный для нас – это клиенты, которые так или иначе знают, сколько врачей нужной специализации есть в России и в нужном регионе. Разумеется, есть сайт Госкомстата, есть отчеты Татьяны Голиковой. Мы у себя делим врачей на 84 специальности, а оба официальных источника делят не так скрупулезно, поэтому пользоваться их статистикой трудно. Мы сверяемся по возможности со статистикой, которая есть у фармкомпаний.

Иван  Глушков: То есть у вас – 10% выборки фармкомпании?

Илья  Куприянов: У каждой фармкомпании есть данные о том, сколько врачей нужной специализации работает в этом регионе, вне зависимости от того, работает фармкомпания с этими врачами или нет. И нашими посетителями является часть тех врачей, что упомянуты в данных фармкомпании. Дальше мы сверяем, насколько наша база совпадает с активной базой фармкомпании.

Иван  Глушков: Когда Вы говорили о законности, вы имели в виду закон о сохранении персональных данных и о рекламе рецептурных препаратов. Пытались ли вы соотносить ваши принципы коммуникации с требованиями 323-го Федерального закона?

Илья  Куприянов: Идеология создания портала базируется на сочетании социальной значимости проекта и пользы для бизнеса, особенно после того, как Путин на знаменитом совещании в Зеленограде сказал, что преступный сговор между врачами и фармкомпаниями надо прекратить. С этого момента мы начали создавать свой ресурс. Все, что мы делали – мы делали исходя из того, что а) будет закон, и б) ...

Иван  Глушков: Я имею в виду с 73 по 75 статьи закона, которые вступают в силу с 1 января, у меня вопрос: вы пытались сами или вместе с юристами компании-заказчика сделать слайдик, который бы ответил: «Да, ребята, это законно»?

Лариса  Канцева (MEDPRED.RU): Я прошу прощения, прокомментируйте, что это за статьи, а то, когда вы их называете по номерам 73 и 74 , может быть, не всем понятно, не все знают.

Иван  Глушков: Я думаю, все знают.

смех  в зале

Иван  Глушков: Я думаю, уже наизусть выучили, да, коллеги? Надо комментировать?

Реплика с места: Надо, надо, прокомментируйте, пожалуйста!

Иван  Глушков: «Закон об основах охраны здоровья граждан РФ», подписанный Медведевым 21 ноября, госномер – 323. 74 статья, собственно, устанавливающая ограничения на взаимодействие фармкомпаний, врачебного и, кстати, фармацевтического сообщества, и 75 статья, дающая определение конфликта интересов между такими сообществами. И сейчас Марат Сакаев, директор департамента государственного регулирования обраения ЛС и Минздравсоцразвития РФ пишет методичку о том, как все то, что написано в законе, на практике применять. В общем, нет больших сомнений в том, что эта методичка будет дистрибутирована по всем главным врачам, поэтому у меня вопрос о законности коммуникации между врачами и фармкомпаниями на портале «Доктор на работе», вопрос соответствия коммуникационных инструментов внутри сети тем требованиям, которые захочет видеть министерство. Важно не заставлять врачей искать возможность законно коммуницировать с нами. У вас есть юристы, у клиентов ваших есть юристы, можете ли вы сделать слайдик о том, что да, это законно, и почему это законно?

Илья  Куприянов: Вопрос понятен. Слайдик скоро будет готов. Насчет самого закона скажу следующее: методичек будет недостаточно, закон непростой, он требует обсуждений. И мы единственные, кто эти обсуждения инициировал в широком и профессиональном масштабе. «Доктор на работе» совместно с «Гарантом» проводит цикл круглых столов, которые как раз посвящены обсуждению нового закона. На этих столах собираются ведущие врачи и юристы, среди наших докладчиков – профессора и доценты ведущих медвузов, директора по юридическим вопросам множества фармкомпаний, российских и иностранных, директора юридических фирм и другие крупные деятели медицинско-правовой сферы. Много вопросов разрешается, еще больше ставится. И даже в вопросе о взаимодействии врачей и фармкомпаний еще нет четкого понимания – это признают эксперты. Но мы работаем, наша деятельность закону не противоречит, а, напротив, гибко строится в соответствии с меняющимися правовыми отношениями.

 

скачать материалы

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.