"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

Мы строим свою сеть, опираясь на знания о потребностях врачей в информации, -

рассказывает  ГАЛИНА КОРОТУН, руководитель социально-информационной сети для врачей Evrika.ru, интегрированной в группу компаний MedInform Healthcare Communications.

Представляем  Вашему вниманию расшифровку доклада  Галины Коротун на конференции “INTERNETPHARMA 2011: Е-маркетинг в фармацевтическом бизнесе”, которая состоялась 7 декабря 2011 года
(скачать презентацию).

ОБ  ИСТОРИИ СЕТИ EVRIKA.RU
Работая 15 лет  на этом рынке, мы (группа компаний MedInform) поняли, что, в отличие от коммуникаций с пациентами и людьми не из мира медицины (в том числе и с нами – маркетологами), друг с другом врачи коммуницируют по-другому. Когда у нас появилась потребность взаимодействовать с врачами быстрее, чем мы это делали раньше (с помощью оффлайн-инструментов), чтобы получать более быструю ответную реакцию, мы пришли к идее создания профессиональной социальной сети Evrika.ru. Поэтому изначально мы делали ресурс для себя.
Когда мы решили создать социальную сеть для врачей, существовало (да и сейчас существует) множество разных мифов: например, что врачи не пользуются интернетом в принципе, им это не нужно, и они не хотят этого делать, им некогда. Поскольку мы работаем в бизнес среде и опираемся на факты, мы решили спросить врачей, насколько часто они пользуются интернетом для получения информации в своих профессиональных целях.
И результаты опроса врачей из нашей базы, собранной нами за годы работы, показали, что 90% врачей используют интернет почти ежедневно. Это убедило нас в том, что врачи в интернете уже присутствуют, и они готовы к общению online.
Как мы можем  сейчас убедиться, цифры, которые мы получили, совпали с результатами исследований аналитических агентств (иллюстрации слайдами Cegedim и GfK).

О ПОТРЕБНОСТЯХ ВРАЧЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ
Но прежде, чем создавать ресурс, нам очень  важно было понимать, какую именно информацию врачи ищут в сети, какого качества информация ими востребована. Как мы и предполагали, в основном предметом поиска являются статьи, новости, клинические исследования. При этом врачам интересны и информация о мероприятиях, обзоры СМИ и многое другое.
Поскольку нашей идеей было создать именно социальную сеть, то нам важно было понимать, как соблюсти баланс между редакционным контентом и самостоятельными коммуникациями врачей: сколько собранной нами информации предоставлять врачам, а кто из врачей готов делиться своим опытом. Данные наших опросов показали, что примерно половина врачей в интернете предпочитают изучать опыт своих коллег. Тем не менее, процент тех, кто готов делиться и своим опытом, тоже велик.
Evrika.ru отражает потребности нашей аудитории в интернете. Наш проект - это симбиоз справочного портала и социальной сети.

ИНФОРМАЦИОННАЯ  СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Мы действительно уделяем большое внимание информационной составляющей, потому что наши врачи отмечают, что для них очень важно получать материалы доказательной медицины, материалы, которые востребованы ими самими, источниками которых являются лидеры мнений, авторитетные компании и зарубежные коллеги. И то, сколько времени проводят врачи на страницах с этими материалами, говорит о том, что эти материалы действительно востребованы.

КОММУНИКАЦИИ, ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И  ТЕХНИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Мы предоставляем  пользователям нашей сети возможность общения в узких сообществах: по специальностям, в рамках своего ЛПУ или ВУЗа. В рамках этих сообществ наши врачи могут обсуждать гораздо более узкие, специализированные вопросы.
Важная составляющая - это коммуникация и обратная связь  с врачами. Мы проводим большую работу с медицинскими сообществами, которые являются средоточием научной мысли, двигают науку и проводят различные исследования, в которых заинтересованы как врачи, так и компании. От них мы тоже получаем информацию, в каком направлении необходимо развивать портал.
Мы разрабатываем  мобильную версию и многоязычную версию ресурса: недавно начала работать украинская версия нашего портала, где врачи из Украины могут видеть материалы своей страны.

ОБ  АУДИТОРИИ
Все наши усилия привели к тому, что рост аудитории портала Evrika.ru по итогам года оказался выше, чем мы рассчитывали. Мы не преследовали цель собрать абсолютно всех врачей. Для нас было приоритетом качество аудитории.
Примерно 97% зарегистрированных на Evrika.ru - это пользователи с подтвержденным статусом врача. Одним из этапов проверки статуса врача – это сверка со своей базой. Как я говорила, за годы работы у нас накопилась огромная база врачей и по сути большинство врачей мы знаем лично, и можем проверить, работает ли врач в этом ЛПУ и по этой специальности.
На портале  зарегистрирован высокий процент врачей с научными званиями: кандидаты, доктора наук, заслуженные врачи России и СНГ.
На портале  также присутствуют студенты. Они появились у нас как ответ на их запросы разрешить им регистрироваться на портале. Студенты хотят учиться у опытных врачей, заслуженных коллег, иметь возможность задавать им свои вопросы. Кроме того, сегодняшние студенты – это завтрашние врачи. Они имеют особый статус на портале, и мы не учитываем их в общем количестве врачей.
Общее количество зарегистрированных докторов: 25349. В этом году наш ресурс посетило уже более 300 000 пользователей, ежедневная аудитория составляет 2500-3500 человек. Время, проведенное на сайте, адекватно объему информации, который там представлен, как в закрытой части портала (в сообществах), так и в общей открытой части ресурса. 
В основном, конечно, нас посещают врачи терапевтических специальностей, но довольно много и таких докторов, как хирурги, онкологи, а также узких специалистов. Большинство пользователей - из России, но мы активно приветствуем коллег из стран СНГ и дальнего зарубежья. Мы считаем, что обмен информацией и опытом между врачами, практикующими в разных средах, может способствовать развитию врача, повышению его квалификации. Недавно у нас на портале зарегистрировался главный гастроэнтеролог Минздрава Узбекистана, что нас очень порадовало. Признание врачами такого уровня за рубежом для нас очень лестно. 

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ФАРМЫ
Мы строим наш ресурс, опираясь на свои знания о потребностях врачей. Именно поэтому мы очень мобильны, можем быстро реагировать на запросы врачей: создавать новые сервисы и разделы. Мы все должны понимать, что врачи прекрасно знают, что им нужно от интернет-порталов, каким именно образом им удобно общаться друг с другом. В том числе у врачей есть и совершенно четкие представления о том, как они хотели бы общаться с фармкомпаниями.
Хочу заметить, что все инструменты для коммуникации фармкомпаний с врачами в рамках ресурса Evrika.ru приведены в соответствие с новым законом (сноска на название закона). Всё проверено и одобрено нашими юристами.
Изначально  мы приняли решение не размещать  рекламных баннеров (кроме баннеров мероприятий) или любую другую прямую рекламу. Мы прекрасно понимаем, что прямая реклама раздражает всех, и врачей в том числе, и она никогда не будет эффективна, поэтому мы рекомендуем предоставлять информацию в том формате, который врачи выбирают сами.
Фармкомпании  могут воспользоваться такими возможностями, как, например, проведение онлайн-трансляций, опросов аудитории, с помощью которых можно информировать врачей о своих событиях и активностях.

ОБУЧАЮЩИЙ ВЕКТОР
Мы считаем, что приоритетное направление нашей  деятельности - это обучающий вектор:

  • предоставление  врачам актуальной информации,
  • предоставление  площадки для обмена опытом  и возможности учиться у коллег,
  • предоставление  возможности задать вопрос,
  • возможность  общаться в сообществах по  специальностям только со своими  коллегами,
  • получение  информации из зарубежных источников.


Компании  могут создавать образовательные  блоки, разделы, посвященные продуктам, проблемам, публиковать информацию о препаратах. 
Evrika.ru мобильна  не только для врачей, но и  для реализации проектов фармкомпаний: это и возможность создания  отдельных приложений (таких, как сообщества по проблемам, мотивационные программы, проведение акций и т.д.), специальных модулей, отдельных страниц, на которых фармкомпании могут общаться со своей целевой аудиторией, получать от нее ответную реакцию.
Один из самых популярных сервисов Evrika.ru на сегодняшний день – сервис “Закажи статью”. Многие врачи, имея разный доступ к интернету, обращаются к нам с просьбой собрать информацию по какому-либо конкретному вопросу, и в зависимости от запроса мы или проводим поиск информации по открытым источникам, или переводим зарубежную литературу. Если информация отсутствует, то мы заказываем статью у авторов.
Мы отмечаем информационный голод, который существует у докторов, как узких специальностей, так и широких, потому что часто информация из разных источников бывает размыта. Мы же поставили своей целью собрать ее в одном месте: от медицинских мероприятий и информации от фармкомпаний до материалов доказательной медицины (статей и материалов). 
Бесценными  для нас являются те письма, которые приходят к нам в редакцию. Иногда бывает забавно наблюдать изумление докторов, которым мы предлагаем покритиковать нас. Они не ожидают, что они могут влиять на развитие ресурса. Они понимают, что мы строим свой ресурс, отталкиваясь от потребностей докторов, чутко прислушиваясь к их мнению и зная, что в настоящий момент им необходимо. Мы должны понимать, что врачи сегодня уже знают, в каком объеме они хотят получать информацию, какого качества и в каком количестве. И компаниям нужно принять это и подстроиться под потребности врачей.
Evrika.ru разговаривает с врачами на одном языке и будет делать это и дальше.

ВОПРОСЫ:
Наталья Диканская (Sandoz): Вы отлично работаете с врачами, которые УЖЕ используют интернет, но каковы ваши действия по привлечению большего количества врачей к пользованию вашей сетью?

Галина  Коротун: Я хочу отметить, что это наша общая задача - научиться предоставлять врачам информацию в новом формате. Врачи к этому готовы. Мы это знаем, потому что мы очень много общаемся с врачами в оффлайн-среде. Мы присутствуем на различных мероприятиях, общаемся с лидерами мнений, поддерживаем коммуникации с рядом медицинских сообществ и рассказываем целевой аудитории, которая еще не вовлечена в нашу сеть, какие возможности она может получить. Например, далеко не все врачи имеют возможность регулярно посещать профессиональные конференции, а посмотреть трансляцию с мероприятия может почти каждый. 

Евгения Эйрамджанц (ГфК Русь): Компания ГфК, конечно, пока еще проводит обычные, не онлайновые опросы, мы стараемся способствовать тому, чтобы врачи шли в интернет. В своих анкетах мы просим их указать электронную почту, написать, пользуются ли они интернетом, и с каждым годом количество вопросов, которое мы задаем на эту тему, увеличивается. И даже если доктор не пользуется интернетом и у него нет электронной почты, наши вопросы должны его сподвигнуть. 

Галина  Коротун: Конечно, наша большая задача – это вовлечь врачей в сеть. Еще остались врачи, которые вообще не знают, что существует интернет, и что в нем можно что-то искать. Сейчас важно рассказывать о том, что получит врач для своего профессионального развития в сети. Evrika.ru предоставляет докторам ту информацию, которую они не могут найти через другие источники.

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.