"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

Атмосфера, контент или возможность высказаться

Что привлекает врачей в социальные сети: дружелюбная атмосфера, высокий уровень контента или возможность высказаться наравне со светилами, - обсуждали руководители трех профессиональных социальных сетей для врачей в рамках дискуссионной панели “СОЦСЕТИ ДЛЯ ВРАЧЕЙ: ПАНАЦЕЯ ИЛИ ПЛАЦЕБО?”, которая состоялась в рамках конференции "INTERNETPHARMA 2011: е-маркетинг в фармацевтическом бизнесе" 7 декаря 2011 года.

В дискуссии принимают участие:
ИЛЬЯ КУПРИЯНОВ, директор по развитию сети “Доктор на работе” (62 849 докторов),
ГАЛИНА КОРОТУН, руководитель сети Evrika.ru (25 872 докторов)
ОКСАНА КОЛОСОВА, управляющий партнер “Клуба практикующих врачей iVrach” (57 000 докторов).
Дискуссия началась по окончании доклада Галины Коротун (Evrika.ru) с вопроса об основной потребности фармбизнеса - коммуникации фармы с докторами через интернет:

Андрей Сосновский (Sanofi): Какое место занимают у вас фармкомпании в списке тех пользователей, которые вы видите для себя? Какое сотрудничество, какие проекты вы бы хотели осуществить с нами?

Галина Коротун (Evrika.ru): Для нас коммуникация с фармкомпаниями - один из самых приоритетных видов коммуникаций, но всё-таки и  для вас, и для нас, и для врачей - это новый формат,  к нему не применимы те стандарты, которые мы применяем к обычным коммуникациям: к публикациям в спецпрессе, к визитам медицинских представителей. Чтобы понять, в каком виде мы вас (фарму) могли бы представить на нашем портале, мы говорим об обучающих программах, о сервисах и модулях, о консилиумах или инициации обсуждения вокруг них, именно в том формате, в каком это интересно самому врачу. Потому что если докторам просто рекламу какую-то давать, они слушать и читать не будут, а грамотно подготовленную презентацию с научной доказательной мыслью читать будут все.

Андрей Сосновский (sanofi): Кто еще?

Галина Коротун (Evrika.ru): медицинские организации, ЛПУ, вузы, организации постдипломного образования. Всё-таки соцсеть для врачей предполагает коммуникацию только врачей только друг с другом без пациентов.

Оксана Колосова (IVrach): Я со своей стороны могу сказать, что врачи и фармкомпании выглядят такими антагонистами, но при этом друг без друга существовать не могут,

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): С точки зрения построения бизнес-модели, мы чистый b2b. Есть продукт и есть клиенты. Наши клиенты - это вы, фармкопании. И мы, как правильный бизнес, делаем все возможное, чтобы наш продукт с точки зрения своего качества отвечал именно вашим требованиям,  как потребителя этого продукта.
Что касается вопроса "кто еще участвует в жизни сообщества?" - на портале зарегистрировано около 12 тысяч медицинских организаций. Преимущественно это ЛПУ. Мы делаем многое, помимо работы с врачами. Например, всем ЛПУ мы дали такую возможность - бесплатно на нашем домене разместить свой сайт.  Мы сделали простую форму, которую нужно заполнить, написать название ЛПУ, наименования и имена практикующих врачей.  Таким образом, ЛПУ получили возможность исполнять предписания закона, который требует от всех ЛПУ присуствия в интернете с определенным минимумом информации. Мы их никак не продвигаем, не рекламируем, но если ЛПУ это необходимо, и жалко тратить деньги на сайт, то вот, пожалуйста, у нас можно разместить.
У нас есть раздел вакансий, сейчас он стал крупнейшим в России разделом вакансий для врачей, мы обошли там всех, включая HeadHunter, и и сейчас мы ведем переговоры с ними об объединении наших баз. У нас на сегодняшний день - крупнейшая в России база о событиях в медицинской сфере, симпозиумы, конференции, круглые столы. Это не наша специфика, мы не хотели этим заниматься, но мы не нашли ни одной достойной площадки, на которую мы могли бы ссылаться, пришлось заниматься самим. В общем и целом все медицинское сообщество может участвовать в жизни сети “Доктор на работе”, потому что есть ядро, и понятно, что рано  или поздно все остальные тоже будут подтягиваться.

Иван Глушков (STADA CIS): А вы не пытались сравнивать свою эффективность с эффективностью других каналов коммуникации? Ведь примерно четверть рынка расходов фармы - это расходы на продвижение, в следующем году фарма потретит нн-ое количество долларов на промоцию, и вам могло бы попасть больше, если бы фарма понимала эффективность работы с соцсетями для врачей.

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): Мы продаем относительно новую категорию продуктов. Здесь есть два подводных камня: телевидение измеряет себя в течение уже нескольких десятилетий, и может предположить, что если обычно в это время смотрит такое-то количество человек, то, вероятно, в этом таймслоте вас увидит сравнимое количество человек. Наши текущие механизмы оценки эффективности еще не разработаны.
Одна компания рассказывала: у нас 4 региона, 4 региональных менеджера: у одного 60 мп, у другого 60 мп, у третьего, а у четвертого - ни одного. все регионы выросли на 6%, всем РМ выписали премию, это результат эффективности каналов продвижения? К сожалению, нет. Как оценить прямую корелляцию между активностью наших врачей с тем, что в результате получилось? Пока это невозможно сделать. Мы - канал коммуникации с врачами. Что мы можем для вас сделать - это донести до врачей информацию, мы можем убедиться в том, что они с ней ознакомились, а как они будут пользоваться ею, это ваши … миллиарды

Реплика из зала: Деньги уйдут в журналы.

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): В России  нет ни одного печатного издания, которое могло бы похвастаться охватом и уровнем прочтения, сравнимым с охватом соцсетей.

Оксана Колосова (IVrach): Хочу добавить, что нет устоявшихся методик <оценки эффективности>. В ближайшем будущем, может быть,  компания ГФК нам поможет в создании этих методик. Но телевизор и врачи - в принципе некорректное сравнение. Потому что вопрос “где специалисты берут информацию”, - остается открытым и актуальным. Я видела европейские исследования, которые показывают, что доля интернет-ресурсов, как источников информации, превысила оффлайновые. Ожидается, что в России эта ситуация настпуит в 3-4 квартале этого года,

Иван Глушков (STADA CIS): Спасибо. Нет никаких сомнений в том, что интернет - это источник информации. Мы знаем, что врачи им пользуются. Но пока вы, как сообщество, не придумаете какой-то инструмент, который позволил бы понять, сколько компания получит, вложив доллар в вас, мы будем просто говорить о том, что хорошо, что врачи этим пользуются... А  наши акционеры будут спрашивать: если ты потртил на промоцию миллион, сколько ты собираешься заработать,

Галина Коротун (Evrika.ru): Прозвучало ключевое слово "промоция"! Давайте мы немного разделим определения: всё зависит от цели. Если цель у нас  - продажа преперата, то давайте рассчитывать эффективность, исходя из ваших потребностей, задач и  вашей целевой аудитории рассчитывать эффективность. Мы можем это сделать отдельно.

Иван Глушков (STADA CIS): У вас уже были какие-то проекты, посчитайте эффективность, покажите сообществу, пусть даже без названия компании: сколько было потрачено ресурсов, каков был конечный результат.

Вопрос из зала: Существуют ли у вас механизмы управления дискуссиями? Потому что лидер мнения может распространять как позитивную, так и негативную информацию о предмете разговора.

Галина Коротун (Evrika.ru): Существуют.

Оксана Колосова (IVrach): Я со своей стороны могу сказать, что да, мы работаем над созданием такого механизма.  Не буду вдаваться в детали и предвосхищать, но в начале 2012 года этот механизм будет запущен. Он - с одной стороны - совершенно легальный, а с другой стороны позволяет регулировать дискуссии, ранее казавшиеся неуправляемыми.
Но вот ещё на что важно обратить внимание: не нужно бояться негативных откликов на сайте: к ним нужно стремиться. Сложнее всего продать людям, у которых нет ни вопросов, ни сомнений.  А если у человека есть вопросы или сомнения, то это для нас повод - придти и объяснить: либо он что-то неправильно понимает, либо он что-то делал не так, но для нас это повод поговорить, показать со всех сторон, именно то, что мы пытаемся (наши как раз ключевые сообщения) разными способами донести с помощью статей, баннеров, роликов. Если у людей есть комментарии по Вашей проблеме, надо прыгать до потолка и радоваться, потому что вы будете общаться с людьми, которые вас слушают.
Кстати, у нас был один прецедент, одна компания разместила у нас свою информацию, и вдруг ей начали задавать вопросы. И они растерялись. И говорят: что же нам делать теперь? Ну как что: отвечать! Как это так: размещать информацию в интернете и не ждать, что  люди придут с вопросами. А к ним приходят с вопросами! А если отвечать, то они будут слушать именно вас, а там, может быть, расскажут другим, то, что услышали от вас.

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): А мы достаточно успешно управляем отношением врачей к Минздраву.  Постоянно серьезная негативная волна пытается подняться, и мы на протяжении всего существования портала с этой волной успешно справляемся. То есть отвечая на вопрос: "Можем ли?" - можем.

Юлия Белова (Nycomed): был ли у Вас опыт работы с другой частью медицинского сообщества - с фармацевтами?

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): У врачей есть общий интерес, достаточно очевидный. У них есть врачебная практика, есть, что обсудить. Я хотел бы добавить еще к тезисам о контенте, - если есть контент, то сообщество переходит к обсуждению.  Наш портал - совершенно явный показатель в этом смысле, у нас 90% посещений приходится на дискуссионный клуб, при том, что у нас - крупнейшая база событий, крупнейшая база вакансий, мы переводили иностранные материалы очень хорошие, интересные, отбирали, у нас редакция врачей, мы договаривались с некоторыми медицинскими изданиями, они давали нам свои права на размещение своих статей в новости медицины, профессиональной тематики, мы огромное количество разделов протестировали у себя, и мы понимаем, что практический интерес врачей - идет к дискуссионному клубу, им есть, что обсудить, поэтому они приходят.
Возвращаясь к фармацевтам: у них объективно гораздо меньше тем, которые они могли бы обсудить друг с другом: пришел на работу, день попродавал, вечром ушел. Ну, понятно, что это не совсем продавец в магазине, но объединить их общим интересом - задача непростая. У нас есть две идеи, мы сейчас делаем два ресурса, которые смогут, с нашей точки зрения, эту задачу решать, но серьезного поглощения фармацевтов в этот ресурс мы пока не видим. Какое-то количество соберем точно, что дальше будет - посмотрим. Мы понимаем, что их можно продавать.

(смех в зале)

Галина Коротун (Evrika.ru): Согласитесь, что фармацевты и врачи - это разные аудитории, с разными каналами коммуникации, с разными интересами. И даже  если у этих групп найдутся общие интересы, то на одной площадке врядли они сойдутся,  я думаю, что врачи не будут обсуждать с фармацевтами препараты. С другой стороны, фармацевты - это очень перспективная группа, мы тоже с ней работаем, у нас что-то появится в том числе.

Оксана Колосова (IVrach): А мы не работаем с фармацевтами. Мы - только для врачей.

(аплодисменты)

Евгения Эйрамджанц (ГфК Русь): Мы тоже пошли с вопросами к фармацевтам по поводу интернета: куда ходят, как часто, не к тем фармацевтам, которые в сети, а к тем, которые стоят за прилавком и что-то промотируют. Но это совсем свежая история, результаты будут только в начале года.

Наталья Субботина (Cegedim): Я с вашего позволения внесу также свои 5 копеек, поделюсь данными, которые есть у наших европейских коллег. Фармацевты являются очень активной группой в интернете, у них большой потенциал не только для социальных сетей, но и для интернет-проектов в принципе. Могу привести очень эффективный пример работы интернета и фармацевтов: компания Vodafon, мобильный оператор, участвовал в Африке в кампании по вакцинации: фармацевт отправлял по мобильному телефону информацию, сколько вакцин у него осталось, сколько ему надо привезти, и это было очень успешно,

Наталья Диканская (Sandoz): Эта кампания была осуществлена компанией Новартис, участников надо было учить пользоваться мобильным телефоном, африканские фармацевты не знают, что такое интернет вообще.

Наталья Субботина (Cegedim): Недавно мы сделали рассылку для фармацевтов - мы получали от них мешками письма. Совершенно разного характера. Например, они просили: "Пришлите нам халат 50 размера, мы девушки крупные"; они даже писали нам стихи. У них настолько меньше информации, которую они получают от фармкомпаний - в разы. На сайте Esculap.pl (информация о сайте - в презентации. Medpred.ru) есть разделы для фармацевтов, есть выделенные блоки для фамацевтов, да, они общаются не только о медицине, но и о сексе, и  об отдыхе, выкладывают фотографии, но они общаются. И их там много.

Алексей Таганов (Stada CIS): Вопрос к Галине: Вы сказали, что у Вас есть возможность делать подборки статей для врачей. Услуги у Вас для врачей - платные?

Галина Коротун (Evrika.ru): Нет.

Алексей Таганов (Stada CIS): это какой объем работы?

Галина Коротун (Evrika.ru): Несколько запросов в месяц. Это в основном какие-то зарубежные материалы, которые недоступны врачам, потому что они не знают языка, или же это какие-то вопросы, по которым мы заказываем статьи авторам, и они делают какой-то специализированную обзор,

Алексей Таганов (Stada CIS): Ко всем вопрос: у вас есть платные услуги для врачей?

Все: Нет

Алексей Таганов (Stada CIS): Вы по сути где-то конкурируете, потому что с правой руки вы тащите к себе докторов, левой рукой продаете свои продукты фармкомпаниям. А есть какие-то доктора, которые зарегистрированы в вашей сети, в вашей сети и в вашей сети? Пересечения возможные?

Галина Коротун (Evrika.ru): Да, такие есть, но процент пересечения мы не знаем.

Алексей Таганов (Stada CIS): Могут ли фармкомпании испоьзовать следующий механизм работы: допустим, я общаюсь в OL, могу ли я сделать им подарок: от имени вашего ресурса выдавать карточку, на которой будет записал логин-пароль, вот Вам Пётр Иваныч, вот такой ресурс, вы там зарегистрированы, пожалуйста, пользуйтесь, можете ли вы предложить такую услугу фармкомпаниям, или врач должен сам зарегристрироваться?

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): Мы это предлагаем, никакой проблемы нет, если OL  зарегистрировался как врач, то, пожалуйста, они же все врачи.

Алексей Таганов (Stada CIS): Я по своей работе проводил исследование, что врачам более интересно, и пришел к выводу, что им инетерснее всего получить полноценную статью, но перевод можно получить или за деньги, или потом она появляется в открытом доступе на каких-то пакистанских сайтах. Вы планируете предоставлять врачам эту услугу - предоставлять полноценные статьи из серьезных источников?

Галина Коротун (Evrika.ru): Мы работаем с несколькими серьезными издательскими домами, у нас большое количество собственных материалов, новости, обзоры блогосферы, статьи - это работа нашей редакции.

Илья Куприянов (“Доктор на работе”):  У нас другая информация. По нашему опыту информационные материалы врачам не очень интересны.

Алексей Таганов (Stada CIS): Когда последний раз Вы выезжали в регионы и общались с врачами?

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): Мы общаемся с врачами круглосуточно. Что касается тех врачей, которые в интернет не ходят, у вас есть другие каналы дотянуться до них, и мы на вашу роль не претендуем, мы управляем определенной группой врачей, и мы очень хорошо ее знаем. Какая у нас статистика была в начале работы, при 3 000 врачей, такая же и при 57 тысячах, и большого интереса к искусственно созданному контенту внутри социальной сети, если он не анонсирован должным образом, мы не наблюдаем. Самостоятельно врачи статьи не ищут, они ищут, что говорят другие врачи, мы вот эту позицию полностью разделяем.

Алексей Таганов (Stada CIS): А вы можете сказать, что у вас есть такого, чтобы врач выбрал либо вашу, ибо вашу, либо вашу сеть?

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): Мы наблюдаем сейчас 8 игроков на этом рынке, никто не придумал ничего такого, чего не было бы у других. Набор функциональных сервисов, как создался, так до сих пр и работает. Мы каждый раз на конференциях рассказывам, что побеждать будет тот, кто лучше будет дружить с врачами. Набор сервисов играет не такую роль, как атмосфера, для них атмосфера внутри ресурса носит самую главную роль.
Например, у нас нет видео. Почему его нет? Потому что, когда мы его запустим, его кто-то посмотреть сможет, а кто-то не сможет. А та аудитория, которая не сможет, сначала напишет нам гневные письма о том, какие мы нехорошие, что мы разделили сервисы на “может/не может”, а потом - они просто уйдут.
И это касается кждого сервиса, который мы запускаем, мы его тестируем. Мы тестируем сотни сервисов в настоящий момент. У нас есть второй наш сайт, там другие сервисы, не такие, как на рабочей весрии. И больше 100 врачей сотрудничают с нами, как адепты: они делятся с нами мнением о том, как сервис работает. Наши некоторые лирические представления о социальных сетях оказались ошибочными, практика показывает другое.

Лариса Канцева (Medpred.ru): Вы можете назвать хотя бы одно преимущество, которое отличает вас от всех остальных?

Илья Куприянов (“Доктор на работе”): Банально, но мы - крупнейшие, причем с большим отрывом.

(смех в зале, аплодисменты)

Галина Коротун (Evrika.ru): Прежде чем создать свою сеть (идея очень давно появилась), мы проводили очень сложное и многогранное исследование, с привлечением сторонних организаций, которые бы подтвердили нам наше видение, ЧТО врачей может привлечь на сайт. И когда нам врачи, скажем, акушеры-гинекологи говорят, что им необходимы материалы какой-то конкретной категории, у нас эти материалы уже готовы для них - они приходят, читают. Когда нам врачи говорят, что им нужно увеличить какую-то сервисную составляющую нашего ресурса, мы это делаем. Мы постоянно спрашиваем врачей, ЧТО они хотели бы видеть у нас на ресурсе.  Для них наше внимание к их потребностям является ценным. Это врачи разного абсолютно уровня, это врачи разных ЛПУ, это OL, крупные профессора, и  ведущие врачи в нашей стране, просто легенды. Самым главным преимуществом является наш контент. И уровень контента таков, что это обеспечивает высокий уровень коммуникации. Мы не размещаем информацию легкого или немедеицинского характера, и это заставляет врачей обаться тоже на более высоком уровне.

Оксана Колосова (IVrach): Когда мы начинали создавать свою сеть, мы решили, что будем фокусироваться на web 2.0, то есть мы не будем делать контента вообще, у нас было несколько попыток войти в этот рынок с контентом, но мы себя били по рукам и сдерживались. Можно сказать, что практика подтвердила нашу правоту в этом вопросе: мы предлагаем врачам высказать все, что они думают вот по этому поводу и почитать, что думают другие. При этом может высказаться как профессор, так и рядовой врач в каком-нибудь маленьком городке. Мы создаем вот эту самую web 2.0-социальную среду, в которой каждый может придти, почитать и сказать. И мы теперь разрабатываем инструменты для того, чтобы все, кто аудиторию интересует, с ними  эффективно взаимодействовать, так, чтобы это было интересно обоим сторонам.

скачать материалы

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.