"INTERNETPHARMA: Е-МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ"

Конференция для специалистов по интернет-маркетингу, бренд-менеджеров, PR- и GR-менеджеров фармацевтических компаний

 

Анна Кулакова, GfK: Изучение "информационного шума" - возможность узнать, что потребители говорят О ПРОДУКТЕ друг другу

Medpred.ru: Что такое информационный шум?
Анна Кулакова:
Информационным шумом мы называем все множество информации, которой заполнен интернет. Для производителей важна та часть информационного пространства, которая касается их продукта и находится в открытом доступе, просматривается и обсуждается миллионами пользователей. Особенно ценными являются социальные медиа: интернет-сообщества, блоги, чаты, форумы, сети, где люди обмениваются мнениями, где складывается позитивный или негативный имидж продукта. Это свойство делает информационный шум заманчивым рычагом для воздействия на мнения потребителей. Он может стать сильным механизмом для влияния на потребительские предпочтения.
Некоторые производители уже пытаются овладеть этим механизмом продвижения продуктов через Интернет, например, с помощью модерации форумов или демонстрации «вирусных» видео. Даже без активного влияния на обсуждения в социальном пространстве интернета полезно периодически анализировать, что там происходит.

Medpred.ru: А зачем исследовать информационный шум?
Анна Кулакова:
Для чего можно и нужно «слушать» информационный шум?
Как минимум для того, чтобы получить возможность узнать, что именно потенциальные потребители говорят о продукте друг другу. Чтобы стало понятнее, могу провести аналогию с новичком, который пытается влиться в коллектив. Когда он приходит к коллегам с расспросами, он получает краткие ответы на его вопросы. Но когда он приставляет ухо к двери и вслушивается, что говорят в его отсутствие, он понимает больше – как к нему относятся, что нужно делать, чтобы понравиться тому или иному коллеге.
Таким образом, анализ информационного шума основан на наблюдении, когда эффект опроса отсутствует. Исследователь сам задает себе параметры оценки информации, делая выводы о рынке, имидже продукта и т.п. Он смотрит на то, как именно говорят о продукте: позитивно или негативно, действительно ли продукт близок потребителю, или о нем только упоминается вскользь. В рамках исследования производитель может получить какой-то новый взгляд на будущее продвижение продукта, что может пригодиться при разработки новой концепции или рекламных материалов. Иногда за новыми коммуникационными идеями обращаются именно к шуму.
Кроме того, анализ информационного шума, его интенсивности и тональности дает возможность оценить отдачу и эффект от рекламной активности в интернете.

Medpred.ru: Как вы проводите исследование?
Анна Кулакова:
Мы разработали специализированный инструмент, который называется GfKBuzzPulse, от английского слова “buzz” – шум, гул голосов. И принцип работы здесь основан на вебмайнинге, то есть на автоматическом поиске упоминаний продукта в огромных базах данных в интернете.
Что мы ищем? Мы смотрим, что и как говорят о продукте: темы, контексты, тональности, интенсивность дискуссий, где говорят, кто авторы, сообщества, интернет-площадки для дискуссий, смотрим, как меняется ситуация во времени - смотрим на изменение показателей во времени.
Занимается этими «раскопками» компьютерная программа, которой задаются параметры поиска, ключевые слова, фразы или вариации слов и оборотов, в которых может встречаться название продукта. Также мы задаем период поиска, например, месяц. В течение месяца наша программа “посещает” различные сайты из ее базы (а это почти все социальные медиа Рунета и Украины: форумы, блоги, микроблоги, социальные сети и другие онлайн-ресурсы, где предусмотрена возможность комментариев пользователей,  например, видеохостинги - YouTube), собирает информацию и аккумулирует ее в большой массив текстовой информации. Частично результаты анализируется вручную. Да, это большой труд, тем не менее, без этого не обойтись, потому что исследователь в таком случае работает с сырой текстовой информацией, видит инсайты, может выбрать какие-то характерные и интересные цитаты и показать их клиенту, чтобы, возможно, стимулировать какой-то новый креативный порыв. Далее результаты кодируются, прорабатываются качественно, формируются графики, таблицы, и далее Клиенту предоставляется отчет с рекомендациями и обзором текущей ситуации.

Medpred.ru: Есть ли примеры успешного использования информации, полученной во время исследования для решения маркетинговых задач клиента?
Анна Кулакова:
Мы проводили исследование информационного шума о рецептурном препарате, улучшающем трофику и регенерацию тканей,  и как раз во время исследования была выявлена интересная зависимость интенсивности шума от медиа-скандала, связанного с допингом на спортивных соревнованиях. В связи с этим скандалом по неизвестной причине стал чаще упоминаться именно тот препарат, который мы исследовали. Это было интересно, и сами клиенты, производители препарата, подумали, что, несмотря на то, что зависимость очень странная, может быть, стоит поработать именно в том направлении и попытаться, например, развеять слухи или, наоборот, использовать этот всплеск в собственных целях, сыграть на нем. Получилось, что наше исследование натолкнуло на креативную мысль.

Medpred.ru: А можно установить четкие зависимости между количеством и тональностью шума и продажами продукта?
Анна Кулакова:
Я думаю, сейчас не стоит ждать, что  если интенсивность повысилась, например, вполовину, то возможно повышение продаж. Скорее, можно говорить о закреплении брендов в голове у потребителей, то есть потребитель встречается все чаще и чаще с упоминаниями, и это позволяет закрепить в его сознании данный бренд. Что как раз важно для фармы, где покупка осуществляется по мере возникновения необходимости, и поэтому воздействие на отложенную потребность очень важно.
У нас есть примеры из медиа сферы, где отслеживается эффективность рекламной кампании для сериала, например. Производители сериала смотрят на то, насколько интенсивно обсуждается новый медиа-продукт и делают выводы об успехе акции рекламной кампании и сериала как такового. Так что я бы не говорила, что здесь прямая зависимость, скорее, она косвенная.

Medpred.ru: А можно ли управлять шумом в свою пользу?
Анна Кулакова:
Я бы не говорила, что можно эффективно управлять шумом, так как сфера Интернет-обсуждений весьма подвижна. Но заметна вот какая тенденция: всё больше компаний стараются своими рекламными действиями вызвать информационный шум. Не просто оказывать “давление” на потребителя, используя телевизионную рекламу, а стараются сделать свои рекламные сообщения и другие способы коммуникации с целевыми аудиториями такими, чтобы они вызывали коммуникацию между потенциальными потребителями, обмен мнениями. Даже, несмотря на то, что мы не можем установить четкие зависимости между интенсивностью шума, тональностью высказываний и продажами, все понимают, что наличие положительного шума - позитивно работает и имеет свои результаты, и это гораздо лучше, чем полная тишина на Интернет-просторах.
И поэтому, да, продвижение через информационный шум, с помощью информационного шума (вирусные ролики, простые игры или другие активности с вовлечением целевой аудитории в коммуникацию с брендом - с помощью модераторов или без них) - уже стало альтернативным источником развития и форматирования брендов.
Как всем этим управлять – вопрос пока ещё сложный, все ещё только нащупывают свой путь, потому что этот путь - альтернативный, но распространенность интернета растет, инструментов появляется всё больше и больше, компании создают специальные отделы и нанимают специалистов по продвижению продуктов в интернете.
С другой стороны, производители не могут инвестировать в промоцию только в интернете, а воздействуют на потребителя с разных сторон: через Интернет, через радио, то есть используют различные точки соприкосновения. И у нас есть особенный продукт, который помогает исследовать эффективность точек соприкосновения, то есть источников информации, что лучше работает: телевидение, Интернет или радио, и нужно ли на них направлять свои инвестиции. Или стоит отказаться от всего и работать только с интернетом.
Мы в своей работе всегда отталкиваемся от задач клиентов, предлагая им те из наших инструментов, которые помогут им ответить на свои вопросы наиболее полно.

скачать материалы

поиск материалов

ОРГАНИЗАТОР КОНФЕРЕНЦИИ: профессиональный портал для специалистов фарминдустрии MEDPRED.RU. Существует с 2006 года и собрал на сегодняшний день самую большую в интернете аудиторию специалистов фармкомпаний. Сегодня портал посещают  более 180 000 человек в месяц. Постоянные партнеры  MEDPRED.RU – крупнейшие фармацевтические компании  – GlaxoSmithKline, AstraZeneca, Pfizer, Johnson&Johnson, Novartis и многие другие.